Gustar o no gustar, esa es la cuestión

Hamlet. Una de mis grandes pasiones es el teatro. En el año 2004, tuve la suerte de trabajar en un montaje teatral sobre Hamlet, dirigido por uno de los grandes actores de nuestro país, José Pedro Carrión. El famoso conflicto que está volviendo loco a Hamlet, protagonista de la obra, es el “ser o no ser, esa es la cuestión”. Y la cuestión es que el fantasma de su padre se le ha aparecido para contarle que su tío le ha matado para hacerse con el trono, y le dice que él tiene que hacer algo al respecto, que tiene que actuar. Esa gran duda existencial que se le genera a Hamlet, yo la comparo con la gran dificultad que están sufriendo muchas empresas para adaptarse a la nueva era del “Me gusta”. Solamente, que el conflicto interior en las empresas es “Gustar o no gustar, esa es la cuestión”. Las empresas están atravesando una gran etapa de adaptación al cambio cultural en la comunicación marca-consumidor, y se crean mares de dudas alrededor de cómo hacerlo.

Los clientes de hoy cambian sus marcas como cambiar de chaqueta. Si no les molas, te lo dirán y te cambiarán en un abrir y cerrar de ojos. Prepara tu marca para gustar en la nueva era del Likesumer.

Shakespeare le da un giro brillante a la obra. Hamlet, sumido en su gran duda, decide preparar una representación teatral en la que mostraría el asesinato de un rey a manos de su propio hermano. Invitaría a su tío a la actuación para ver su reacción, y viendo su comportamiento durante el espectáculo, Hamlet descubriría si realmente su propio tío había matado a su padre. Hamlet necesita comprobar la verdad. Las empresas hoy, necesitan confirmar si de verdad es tan importante participar en las conversaciones que se generan en torno a sus productos o servicios, y para salir de la duda, la única vía es que salgan y vean el espectáculo con sus propios ojos.

Tienes que ponerte a la tarea de monitorizar los comentarios de los consumidores en torno a tu marca y tu sector, y confirmar por ti mismo cómo funcionan ahora los mercados. Ya no son los expertos los que hacen el PUSH de la venta, son los propios consumidores entre ellos los que se convencen. El instituto de Socialnomics en EEUU, ha realizado un estudio al respecto, y han publicado un espectacular dato: “el 90% de los encuestados confiesa que los comentarios online de otros consumidores les afectan en sus decisiones de compra; y en contrapartida solamente el 14% reconoce que la publicidad convencional influye en sus decisiones de compra”. El estudio es muy contundente.

La nueva era del “Me Gusta”

La era del “Me gusta” está directamente relacionada con el nuevo perfil de consumidores a los que se enfrentan las marcas. Personas que tienen en sus manos la tecnología suficiente como para estar totalmente interconectados entre ellos. Con la capacidad de difundir sus opiniones con un alcance viral muy potente. Yo, cariñosamente, los he denominado “Likesumers”, o sea, personas que no tienen ningún reparo en decirte lo que piensan sobre tus productos y que no están dispuestos a tragar el que sus marcas no les presten atención. Si les molas, bien, pero si no, cuidado, que se van a juntar con otros “Likesumers” descontentos para hacer presión social para que cambies.

¿Qué actitud tiene un likesumer?

Saben que tienen la sartén por el mango: ya no es novedad para ellos el saber que tienen la capacidad de arruinar la reputación de una marca. Y también son muy conscientes de que ellos, como clientes, al fin y al cabo son los que dan de comer a esas marcas. Así que son muy exigentes en que se les tenga en cuenta su opinión.

No tienen pelos en la lengua: el likesumer no tiene un filtro en sus opiniones. Te van a decir, tal cual lo piensan, su opinión sobre tus productos o servicios.

Exigen a las marcas un compromiso: no les valen las promesas, quieren ver hechos. Es un reclamo tipo: “¿Me quieres? ¡Demuéstramelo!”

Quieren ver los cambios: la buena noticia es que el likesumer te da la oportunidad de que cambies. O sea, ellos te dan el “warning” de lo que no les gusta. Pero si no haces nada al respecto, si no te adaptas a sus deseos, te cambiarán sin pensárselo dos veces.

¿Qué puede hacer la empresa para adaptarse a la era del “Me gusta”?

Adaptación interna a la cultura 2.0: hace aproximadamente un año y medio estuve en la presentación de un libro de Howard Schultz, CEO de Starbucks, y contó su experiencia de la casi quiebra de su compañía en el año 2005. Starbucks, después de ser la marca mimada de Wallstreet, prácticamente pasó por una quiebra técnica durante aquel año. Lo que más me impactó de su conferencia, fue cuando reconoció que el mayor problema de la empresa era su poca capacidad para adaptarse a los cambios. La solución, según Howard, fue sentar a un profesional menor de 30 años en el consejo de administración de la compañía, para así poder abrir los ojos a las nuevas realidades de los mercados, especialmente la nueva era digital. Esta decisión, en buena parte fue la que salvó a Starbucks de su caída en picado en la bolsa americana. Hoy, Starbucks es nuevamente líder indiscutible de su segmento de mercado, y una de las marcas con mayor presencia digital del mundo. Te recomiendo la lectura del libro “Desafío Starbucks” de Howard Schultz, no tiene desperdicio.

NOTA: Es irónico que en España los jóvenes son los más afectados de la crisis por el paro juvenil y, sin embargo, son ellos los que tienen muchas de las respuestas para las empresas en estos tiempos de cambio.

Disponer recursos para el cambio: cualquier acción que hagamos dentro de una empresa requiere de recursos. Internet no es gratis. Esto ya se ha dicho por activa y por pasiva, pero todavía hay personas que no lo entienden. Vas a necesitar formar a tu equipo, comprar tecnología que te ayude con los procesos, herramientas para hacer el trabajo de forma eficiente y será necesario buscar la ayuda de expertos que te marquen los pasos a seguir en este nuevo camino para tu marca. ¡Ah! Muy importante, y no lo digo yo, lo dice Howard Schultz. Contrata gente joven que le sea natural este nuevo entorno cultural-digital. En los jóvenes está el presente y futuro de las empresas. ¡España, entiéndelo de una vez por todas!

Abrir los oídos a los consumidores: más nos vale empezar a ajustarnos a las necesidades y peticiones de nuestros consumidores actuales y potenciales. Los mercados conversacionales no admiten los oídos sordos de las marcas. Prepara tu empresa con las herramientas necesarias para poder tener una buena estrategia de “business intelligence” que te nutra de la información necesaria para poder tomar las decisiones adecuadas para adaptarte a los cambios de los mercados. Esto es un proceso, que a día de hoy, sucede prácticamente en tiempo real.

Tener productos y servicios flexibles y adaptables: antaño, es verdad que cuando lanzábamos un nuevo producto, teníamos que esperar meses para obtener feedback del público. Pero a día de hoy, tenemos la tecnología suficiente para poder saber, tan solo unas horas después de lanzado un producto, la opinión de los primeros consumidores. Y ojo, esas opiniones no sólo las vemos nosotros, las ve el mercado en general. Considero necesario, que cuando una empresa está diseñando la estrategia de lanzamiento de un producto y su ciclo de vida, también tenga en consideración posibles rutas de ajuste y cambio a su producto según la reacción de sus consumidores. Los productos y servicios de hoy deben ser flexibles y adaptables.

Sentir pasión por sus clientes: esto te puede sonar muy romántico, pero realmente lo pienso. Marcas como Apple lo tienen muy claro, y los resultados están a la vista de todos. Las empresas tenemos la obligación de apasionarnos por las necesidades y exigencias de nuestros clientes para intentar satisfacerlas al máximo nivel. Esa es la nueva ventaja competitiva en los mercados actuales. Además, debemos sentir y hacer sentir a nuestros consumidores está pasión.

Me gustaría hacer una aclaración sobre este post. Las opiniones de los consumidores en internet muchas veces pueden ser contradictorias. Es bien sabido, que es imposible gustarle a todo el mundo por igual. Con lo cual, las marcas deben hacer un análisis profundo sobre la conversación, para intentar satisfacer los deseos de las mayorías, para que esto funcione de la forma más democrática posible. Obviamente, una marca no puede estar tomando decisiones estratégicas basadas en las opiniones de “cuatro gatos”. Por eso, el medir el alcance y saber quiénes y cuántos son los que opinan es crítico para determinar si la marca debe actuar o no.

Una vez más me gustaría agradecer tu tiempo dedicado a esta lectura. Espero que estas líneas te hayan reportado algún beneficio. Por favor, si te ha resultado interesante este contenido, te invito a que lo compartas porque «compartir es amar»…. 😉

¿Sabes si tus productos y servicios gustan a tus consumidores? ¿Cómo lo estás midiendo?